Wat maakt marketing tot performance marketing?
Vroeger was performance marketing eenvoudig te omschrijven, schreef branchevereniging IAB (Interactive Advertising Bureau) in 2013. De adverteerder betaalde pas als een actie was voltooid, zoals een aankoop. Zoekadvertenties, betalen per acquisitie en e-mailmarketing vielen eronder. Merkreclame moest juist bekendheid opbouwen en werd meestal per duizend vertoningen betaald.
Door programmatic inkoop en realtime meten kregen steeds meer campagnes het label ‘performance’. Een commissie van IAB stelde daarom vier eisen op:
- De campagne wil de consument tot actie aanzetten, in plaats van bekendheid op te bouwen.
- Je kunt het verband tussen advertentie en actie duidelijk meten.
- De inkoper kan de campagne realtime of bijna realtime bijsturen op basis van die meting.
- Vaak betaal je per actie. Dat is niet nodig als de campagne aan de andere drie eisen voldoet.
Welke vormen van performance marketing zijn er?
IAB onderscheidt twee vormen:
- Performance-optimalisatie: je koopt bijvoorbeeld per vertoning in, maar stuurt de campagne bijna realtime bij op de acties die ze oplevert. Juist dat bijsturen maakt het performance marketing.
- Pay-for-performance: je betaalt alleen als de actie plaatsvindt, bijvoorbeeld per lead of aankoop (CPA). Denk aan zoekmarketing, e-mailmarketing en leadgeneratie. Dat kan het risico voor de adverteerder verlagen.
Niet elke actie weegt even zwaar. Hoe dichter een actie bij een verkoop ligt, hoe eerder je er een echt rendement mee kunt berekenen. Een ingevuld leadformulier of een telefoontje zit dichter bij een verkoop dan een reactie op social media.
Hoe meet je performance marketing?
Omdat alles om de actie draait, kies je meetwaarden die daarbij passen. Denk aan de kosten per actie of de omzet per euro advertentiebudget (ROAS). Hoeveel elk contactmoment meetelt, bepaal je met een attributiemodel.
Of iets als performance marketing telt, verschilt per bedrijf. IAB geeft een voorbeeld: het ene bedrijf ziet een videoadvertentie vóór een filmpje als pure merkreclame. Het andere koppelt zulke weergaven via een attributiemodel aan verkopen.
Voorbeeld: performance marketing voor een installateur
Warmtepompinstallateur Groenwarmte in Apeldoorn adverteert in Google Ads op zoekwoorden als ‘warmtepomp offerte’. Het doel is een ingevulde offerteaanvraag, niet zoveel mogelijk vertoningen. Elke aanvraag telt als conversie.
Elke week zet het team meer budget op de advertenties met de laagste kosten per aanvraag. Aanvragen uit plaatsen waar het bedrijf niet installeert, leveren niets op. Die plaatsen sluit het team daarom uit.
Veelgestelde vragen over Performance marketing
Wat is het verschil tussen performance marketing en branding?
Branding wil bekendheid opbouwen. Performance marketing stuurt op een meetbare actie, zoals een aankoop. Bij branding betaal je vaak per duizend vertoningen, bij performance marketing vaak per actie.
Is performance marketing hetzelfde als affiliatemarketing?
Nee. Bij affiliatemarketing betaal je een partner commissie per verkoop of klik. Performance marketing is breder: ook zoekadvertenties en e-mailmarketing horen erbij.