Hoe werkt neuromarketing?
Bij neuromarketing kijken onderzoekers wat er in het brein gebeurt terwijl iemand een advertentie ziet of een product beoordeelt. Het is een vorm van marktonderzoek. Ale Smidts besprak in oktober 2002, in zijn oratie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, twee groepen meettechnieken:
- Elektromagnetische activiteit: EEG en MEG meten de elektrische en magnetische signalen van actieve hersencellen. EEG ziet reacties binnen milliseconden, maar wijst minder precies aan waar in het brein iets gebeurt.
- Doorbloeding: PET en fMRI meten waar in de hersenen meer bloed en zuurstof naartoe gaat. Een gebied dat actief wordt, krijgt extra bloed met zuurstof en glucose.
Volgens Smidts wil neuromarketing de klant beter begrijpen door de processen in het brein direct te meten. Die kennis gebruik je daarna bij het maken van reclame en andere marketinguitingen.
Voorbeeld: twee tv-spotjes vergelijken
Een Utrechtse maker van plantaardige zuivel twijfelt tussen twee tv-spotjes. Een onderzoeksbureau laat dertig deelnemers beide spotjes zien, met een EEG-kap op het hoofd. Na afloop vullen ze ook een vragenlijst in.
In de vragenlijst scoren de spotjes ongeveer gelijk. De EEG-metingen wijken bij spot B af op het moment dat het product in beeld komt. Het bureau bespreekt die scène daarna in interviews met een deel van de deelnemers. De hersenmeting vervangt de vragenlijst dus niet. Ze laat zien waar je verder moet zoeken.
Wat kan neuromarketing niet?
Dan Ariely en Gregory Berns zetten in 2010 in Nature Reviews Neuroscience de verwachtingen op een rij. Hersenonderzoek is volgens hen voorlopig waarschijnlijk niet goedkoper dan andere methoden. Wel zijn er steeds meer aanwijzingen dat het verborgen informatie kan geven over de ervaring van consumenten.
Sommigen spraken van een ‘koopknop’ in het brein. Volgens Ariely en Berns wees het onderzoek in 2010 iets anders uit. Een aankoopbeslissing hangt van veel factoren af en is niet terug te brengen tot één actief hersengebied. Smidts concludeerde in 2002 al dat er nog veel basisonderzoek nodig was voordat bedrijven de technieken echt konden inzetten.
Verwar neuromarketing niet met
- Nudging: het zo inrichten van keuzes dat mensen een bepaalde kant op gaan. Neuromarketing is onderzoek, nudging is een manier om gedrag te sturen.
- Eyetracking: het meten van waar iemand naar kijkt, niet van wat er in het brein gebeurt.
- Neuro-economie: onderzoek naar de basis van economische keuzes in het brein, breder dan alleen marketing.
Veelgestelde vragen over Neuromarketing
Wat meet je met neuromarketing?
Je meet hersenactiviteit terwijl iemand reclame, een verpakking of een product ziet. EEG meet elektrische activiteit. fMRI meet waar bloed en zuurstof naartoe gaan. De uitkomsten leg je naast enquêtes en verkoopcijfers.
Is neuromarketing manipulatie?
Neuromarketing zelf is onderzoek. Wat een bedrijf met de inzichten doet, valt onder de gewone regels voor reclame en verkoop. De ACM zegt het zo: consumenten verleiden mag, maar er zijn grenzen.
Bestaat er een koopknop in het brein?
Waarschijnlijk niet. Volgens onderzoekers hangt een aankoopbeslissing af van veel factoren tegelijk. Je kunt die niet terugbrengen tot één hersengebied.