Hoe werkt een funnelanalyse?
Een marketingfunnel is een model. Een funnelanalyse meet echte stappen op je site of in je app. Je kiest een doel en de stappen ervoor, bijvoorbeeld productpagina, winkelwagen, afrekenen en aankoop. Daarna tel je per stap het aantal gebruikers.
Je kijkt naar twee verhoudingen. De doorstroom per stap laat zien welk deel van de vorige stap verdergaat. De totale doorstroom laat zien welk deel van het begin het doel haalt. De stap met de laagste doorstroom is je grootste lek.
In Google Analytics 4 doe je dit met de trechterverkenning, een van de GA4-verkenningen. Je definieert tot 10 stappen. Een stap baseer je op een event of op een dimensie, zoals de campagne waarmee iemand binnenkwam. Statistieken kun je niet als stap gebruiken. Je kunt een trechterverkenning ook opslaan als trechterrapport.
Hoe telt GA4 gebruikers in een funnel?
GA4 telt een gebruiker alleen in de stappen die iemand in de juiste volgorde zet. Slaat iemand een stap over, dan valt die persoon uit en telt niet mee in de stappen daarna. Doorloopt iemand de funnel vaker, dan telt alleen de eerste keer.
- Open of gesloten: in een gesloten funnel moet iedereen bij stap 1 beginnen. In een open funnel mag iemand bij elke stap instappen. Kies je open, dan telt GA4 ook bezoekers die bijvoorbeeld direct op de winkelwagen landen.
- Direct of indirect gevolgd door: bij direct moet de volgende stap meteen volgen. Bij indirect mogen er andere acties tussen zitten. Je kunt ook een termijn instellen waarbinnen de stap moet volgen.
- Uitsplitsing: splits je uit naar bijvoorbeeld apparaat, dan telt GA4 alleen de eerste waarde. Begint iemand op mobiel en rekent af op desktop, dan valt die persoon in alle stappen onder mobiel.
- Verstreken tijd tonen: laat de gemiddelde tijd tussen de stappen zien.
- Volgende actie: laat de vijf meest voorkomende acties na een stap zien. De vermelding (geen volgende actie) betekent niet altijd dat mensen afhaken.
Voorbeeld: de checkout van een kookwinkel
Kookwinkel Kookpunt uit Utrecht meet de standaard e-commerce-events van GA4. In een gesloten funnel met vijf stappen ziet de winkel over een maand dit:
| Stap | Event | Gebruikers | Doorstroom vanaf vorige stap |
|---|---|---|---|
| 1. Product bekeken | view_item | 20.000 | – |
| 2. In winkelwagen | add_to_cart | 3.000 | 15% |
| 3. Afrekenen gestart | begin_checkout | 1.500 | 50% |
| 4. Betaalgegevens ingevuld | add_payment_info | 600 | 40% |
| 5. Aankoop | purchase | 480 | 80% |
De totale doorstroom is 2,4%: 480 van de 20.000 kijkers kopen. Tussen stap 1 en 2 vallen in absolute aantallen de meeste mensen af, maar dat is bij productpagina’s gebruikelijk. Opvallender is stap 3 naar 4: zes op de tien mensen haken af tijdens het afrekenen. Met een uitsplitsing naar apparaat ziet de winkel dat vooral mobiele bezoekers daar stoppen. De verzendkosten verschijnen pas in die stap, dus die test de winkel eerst.
Waar moet je op letten?
- Goede metingen: een funnel is zo goed als je events. Controleer of je elke stap betrouwbaar meet, ook op mobiel.
- Niet te veel stappen: elke extra stap is een kans dat iemand een stap mist en uit de telling valt, ook als die persoon later wel koopt.
- Segmenten vergelijken: pas tot vier segmenten toe, zoals nieuwe en terugkerende gebruikers. Een gemiddelde verbergt vaak waar het probleem zit.
- Trend bekijken: met een trendtrechter zie je hoe de doorstroom per stap verandert in de tijd, bijvoorbeeld na een aanpassing aan je checkout.
Veelgestelde vragen over Funnelanalyse
Wat is het verschil tussen een open en een gesloten funnel?
In een gesloten funnel telt GA4 alleen gebruikers die bij stap 1 beginnen. In een open funnel mag een gebruiker bij elke stap instappen.
Hoeveel stappen kan een funnel in GA4 hebben?
Een trechterverkenning in GA4 heeft maximaal 10 stappen. Elke stap baseer je op een event of op een dimensie.
Wat is het verschil tussen een funnelanalyse en een marketingfunnel?
Een marketingfunnel is een model van de fasen naar een aankoop. Een funnelanalyse meet echte stappen op je site, met de uitval per stap.