Hoe werkt een DMP?
Adobe vat de functies van een DMP in drie stappen samen, aan de hand van het eigen platform Audience Manager:
- Data erin: het platform haalt eigen data op uit kanalen en apparaten, zoals webanalytics, CRM en de webwinkel.
- Doelgroepen maken: het voegt de data samen tot profielen en maakt daar segmenten en lookalike-modellen van. Je kunt data van partners en third-party data toevoegen.
- Data eruit: het stuurt de segmenten door naar DSP’s, campagnesystemen en andere marketingplatforms.
Om bezoekers te herkennen, gebruikt Audience Manager cookies. De cookie demdex geeft elke bezoeker een eigen ID. Die cookie hoort bij het domein demdex.net en werkt dus als third-party cookie op de sites van klanten. Bezoekt iemand 180 dagen geen site van een partner, dan verloopt de cookie.
Voorbeeld: een DMP bij een uitgever
Uitgeverij Polderpers heeft een paar regionale nieuwssites. Een DMP volgt welke artikelen bezoekers lezen. Wie vaak artikelen over woningen en verhuizen leest, komt in het segment ‘woningzoekers’. Een ingekocht segment met inkomensklassen maakt die groep preciezer.
Een hypotheekadviseur uit Amersfoort wil die lezers bereiken. Het adviesbureau koopt via een DSP advertentieruimte in op het segment van de uitgever. De DMP weet niet hoe de lezers heten, alleen welk gedrag bij een cookie-ID hoort.
Hoe staat de DMP er nu voor?
Een DMP die bezoekers via third-party cookies herkent, mist iedereen in een browser die zulke cookies blokkeert. Ook in advertentieplatforms kunnen DMP-doelgroepen wegvallen. Zo zijn sinds 30 september 2024 de doelgroepen die Oracle in licentie gaf niet meer te gebruiken in Display & Video 360 van Google. Daar vielen ook segmenten van BlueKai onder, de DMP van Oracle.
Adverteerders kunnen daar ook geen klantlijsten meer delen die via de DMP van BlueKai binnenkwamen. Adobe Audience Manager bestaat nog wel: Adobe werkte de documentatie in oktober 2026 nog bij.
Verwar een DMP niet met
- CDP (customer data platform): werkt vooral met eigen data over bekende personen en bewaart die zo lang het bedrijf wil. Een DMP bouwt vooral anonieme segmenten uit third-party data, die maar beperkt bewaard blijft.
- DSP (demand-side platform): het platform waarmee je advertentieruimte inkoopt. De DMP levert de doelgroepen, de DSP koopt de vertoningen.
- Datamanagementplan: in wetenschappelijk onderzoek staat DMP voor een plan over hoe onderzoekers hun data verzamelen, opslaan en delen. NWO vraagt zo’n plan voor elk project dat subsidie krijgt.
Veelgestelde vragen over DMP
Waar staat DMP voor?
DMP staat voor data management platform. Dat is software die gegevens over bezoekers verzamelt, er doelgroepen van maakt en die doorzet naar advertentieplatforms.
Wat is het verschil tussen een DMP en een CDP?
Een DMP maakt vooral anonieme doelgroepen voor advertenties, grotendeels uit third-party data. Een CDP bouwt profielen van bekende klanten uit eigen data. Die profielen bewaart het bedrijf zo lang het wil.
Bestaan DMP’s nog?
Ja. Adobe Audience Manager bestaat bijvoorbeeld nog. Wel zijn de doelgroepen van Oracle, ook die van BlueKai, uit Display & Video 360 verdwenen. Dat geldt sinds 30 september 2024.